CONTENTMARKETING BEGINNT MIT EINER SORGFÄLTIGEN ANALYSE

Der Hype zum Contentmarketing ist fast schon wieder vorbei. Das ist zumindest die Meinung von Dr. Suzanne de Bakker, Dozentin für Kommunikationswissenschaften an der Universität von Amsterdam. Sie ist eine der Sprecherinnen auf dem Future Forum von Holbox am 12. Oktober in Venlo (Niederlande). Auf der niederländischen Website „Marketingfacts“ stellt sie fest, dass Marketingfachleute dieses Themas überdrüssig sind. Das war 2015. Dennoch ist das Thema noch immer nicht aus den Köpfen der Marketingfachleute verschwunden. Der Diskurs bleibt lebendig. „Contentmarketing funktioniert, aber nur unter der Voraussetzung, dass Sie eine gute Strategie und eine gut abgegrenzte Zielgruppe haben. Wenn man dies weiß und die richtigen Fragen stellt, dann eröffnen sich Möglichkeiten“, erklärt sie.

contentmarketing-begint-met-goede-analyse

Suzanne de Bakker ist ein Crack im Bereich des Contentmarketings. Sie hat als erste weltweit ein Lehrbuch darüber geschrieben. Zwei Tage in der Woche ist sie Dozentin für Corporate Communication an der Universität von Amsterdam. Sie hält auch Lehrveranstaltungen im Abschluss-Semester des Studiengangs International Commercial Communication an der Fachhochschule Utrecht. An durchschnittlich einem Tag in der Woche ist sie selbständige Beraterin. Sie selbst hat Kommunikationswissenschaften an der Universität von Amsterdam (UvA) studiert und zum Thema „Information Overload in Unternehmen“ promoviert. Sie kam dabei zu dem Schluss, dass die Menschen mehr selektieren werden, je mehr Informationen sie bekommen. Sie hat dabei vor allem den Inhalt und die Lesbarkeit von Mitarbeiterzeitschriften und E-Mails untersucht. Der Vergleich mit dem Zufluss von digitalen Informationen, mit denen der moderne Konsument überflutet wird, ist dann auch nicht weit. De Bakker: „Das gilt selbstverständlich auch für Business to Business.“

Ständig informiert

Durch die digitale Revolution der letzten Jahre hat sich die Tätigkeit der Marketingfachleute von zyklisch hin zu einem kontinuierlichen Informationsstrom verändert. Empfänger der Botschaften werden ständig über Produkte und Marken informiert. Die Frage ist jedoch, ob diese Informationen erwünscht bzw. ob sie das Gehirn des Empfängers erreichen. De Bakker denkt, dass das nicht der Fall ist. „Die Marketingfachleute haben noch viel zu viele offene Fragen. Mach ich es gut, wie muss ich das Contenmarketing gestalten? Sie lesen allerlei Blogs, besuchen Kongresse und überall stößt man auf dieselben Dinge, das heißt man fällt zwischen den anderen Sendern von Informationen nicht auf. Hinzu kommt, dass sich viele Marketingfachleute kreative Themen ausdenken und die auf eine oftmals unbekannte Zielgruppe abfeuern.“

Kundenservice

Die Gestaltung einer Contentmarketing-Strategie ist komplex und bedeutet laut de Bakker viel Arbeit. Sie weiß, dass viele Marketingfachleute aber auch KMU diesen Aufwand scheuen. „Man beginnt mit einer sorgfältigen Analyse, einer umfassenden Studie, oftmals vermutet man, dass dies teuer ist und man damit große Marktforschungsinstitute beauftragen muss. Das muss aber nicht so sein, es geht auch günstiger. Der erste Schritt in der Strategie ist die Bestimmung der Zielgruppe. Häufig denken sich das Marketingteam diese Zielgruppen selbst aus. Diese werden dann allen weiteren Aktivitäten zugrunde gelegt. Das ist nicht das richtige Vorgehen. Man muss zunächst der Zielgruppe die richtigen Fragen stellen. Das heißt, nicht die Zielgruppe im Büro ausdenken, sondern tatsächlich Kontakt zur Zielgruppe aufnehmen. Ein Weg ist, sich mit dem Kundenservice zu beraten. Welche Fragen werden ihnen am häufigsten gestellt? Womit haben Kunden zu kämpfen? Daraus kann man eine Menge lernen. Die Rabobank hat vor einiger Zeit auf diese Weise die Website www.ikgastarten.nl ins Leben gerufen. Anlass waren die vielen Fragen von Jung-Unternehmern an die Mitarbeiter der Bank, unter anderem über Steuern, Werbung und Marketing sowie zu gesetzlichen Regelungen. Diese Website hat sich zu einer wichtigen Plattform für Unternehmer entwickelt. Heute erstellt eine spezialisierte Agentur den Content. Ein weiteres Beispiel dafür, Antworten auf Fragen zu geben, ist das Familienunternehmen PieterBas (www.pieterbas.nl), das Software an Abfallunternehmen verkauft. Ihre Contentplattform behandelt Fragen der Kunden, Probleme im Bereich der Müllverarbeitung und hier werden auch Anleitungen zur Verfügung gestellt. Wie man hört hat das Unternehmen Erfolg damit, Content auf der Basis der Kundenfragen zu generieren. Es geht also darum, als (Content-) Marketing-Mitarbeiter Einblicke in die Interessen der Kunden, in die von ihnen zu treffenden Entscheidungen zu gewinnen. „Mit den richtigen Fragen und gesundem Menschenverstand kommt man schon ganz schön weit“, schließt de Bakker.

Contentmarketing oder: Entscheidungen treffen!

Dr. Suzanne de Bakker hat den Begriff „Contentmarketing“ folgendermaßen definiert: „Contentmarketing ist der Marketing- und Unternehmensprozess für die Schaffung und Verteilung von relevanten und wertvollen Inhalten, um eine gut abgegrenzte und gut verstandene Zielgruppe anzuziehen, sie zu umwerben und an das Unternehmen zu binden mit dem Ziel, sie zu einer gewinnbringenden Aktion zu verleiten.“

Beim Lesen dieser Definition tauchen direkt einige wichtige Fragen auf. Viele Unternehmer und Marketingfachleute haben keinen Schimmer, welches ihre Zielgruppe ist und wo sie sich befindet. Manchmal handelt es sich sogar um verschiedene Zielgruppen. De Bakker glaubt an eine klare Eingrenzung der Zielgruppe. Manchmal bleiben nur 5 % der ursprünglichen Zielgruppe übrig, die für eine Bearbeitung interessant und gewinnbringend ist. „Treffen Sie eine bewusste Entscheidung zugunsten einer bestimmten Zielgruppe“, lautet ihre Empfehlung. Leider scheint das in Unternehmen schwierig zu sein. Niederländer möchten gern alle Interessengruppen einbeziehen und empfinden es als schwierig, Entscheidungen zu treffen. Dies gilt auch für den Einsatz der Medien zur Verbreitung der Inhalte. Dabei muss man als Marke „dort fischen, wo die Fische sind“. Jugendliche lesen kaum noch Printprodukte, sie holen sich ihre Informationen aus Apps und folgen zum Beispiel Vloggern. Printanzeigen für diese Zielgruppe zu schalten ist im Allgemeinen sinnlos. Ein anderer Punkt ist die Bindung an das Unternehmen oder an die Marke. „Viele Marketingfachleute verstehen nur selten, dass es nicht nur im Content geht, sondern auch um die danach folgenden Schritte, wozu auch eine gute Website als Gegenstück zum Content gehört.“

Pidgin-Englisch

Obwohl der Analyse von Big Data eine große Zukunft prophezeit wird, kommt dieses Phänomen in Bezug auf die Gewinnung von Content noch nicht so richtig in Gang. „Dazu müssten Marketingfachleute viel mehr mit Datenanalysten zusammenarbeiten“, meint de Bakker, die dabei feststellt, dass „in diesem Bereich doch einiges schiefläuft“. Obwohl Contenmarketing eine Frage der richtigen Fragestellung und der sorgfältigen Studien ist, führt manchmal das wohlbekannte „Fingerspitzengefühl“ im Contentmarketing zu riesigen Erfolgen. De Bakker: „Niemand hat das iPad vorhergesehen, aber Steve Jobs von Apple hat es doch auf den Markt gebracht. Es wurde ein enormer Erfolg, da er es zum richtigen Zeitpunkt herausgebracht hat.“ Auch eine atemberaubend schlechte Website kann manchmal erfolgreich sein. Die Dozentin erinnert sich an eine Website einer Universität mit einem Video, in dem eine Frau in Pidgin-Englisch (vereinfachtes Englisch) erklärte, was ausländische Studenten tun müssen, um ein Zimmer in einer bestimmten Universitätsstadt zu ergattern. De Bakker: „Das unbeholfene Englisch war für die Besucher der Website, die Antworten auf wirklich wichtige Fragen gab, kein Hindernis. Schauen Sie, und darum geht es beim Contentmarketing.“