Das Ende des Onlineshoppings

Einzelhandelsguru Wijnand Jongen

Als Kopf von Thuiswinkel.org stand Wijnand Jongen (57) an der Basis des Onlineshoppings in den Niederlanden. Inzwischen sind einige Jahre vergangen und laut dem Handelsguru befindet sich der Einzelhandel erneut an einem Wendepunkt. In naher Zukunft werden sich Personalisierung und Digitalisierung im sogenannten Onlife-Retail nahtlos zusammenfügen.

het-einde-van-online-winkelen

Der Titel seines Buches „Het einde van online winkelen“ („Das Ende des Onlineshoppings“) suggeriert den Untergang der Webshops, aber die Situation stellt sich doch etwas komplexer dar. Ein Grund für die aktuell auftretenden Auflösungserscheinungen im Einzelhandel ist das sich ständig verändernde Verhalten der Konsumenten. Gemeinsam mit Online-Pionier Wijnand Jongen nehmen wir die aktuelle Situation im Einzelhandel unter die Lupe.

Schätzen Sie die Gefahr als realistisch ein, dass diese Plattformen in Zukunft den gesamten Markt übernehmen?

„Ja, ich glaube, dass tatsächlich eine realistische Gefahr besteht - die Rolle solcher Plattformen wird in Zukunft nur noch größer und dominanter. Sie werden mehr und mehr Zulauf bekommen, allein schon aus dem Grund, weil man bei ihnen buchstäblich alles bekommen kann - und oft noch zu einem guten Preis mit einem fantastischen Service. Die lokalen Einzelhändler müssen abwägen, ob sie diesen Weg mitgehen wollen. Wer seine Reichweite vergrößern will, wird dies tun. Sie sehen diese großen Plattformen als eine gute Chance, neue Kunden zu erreichen. Nicht jeder ist sich übrigens darüber im Klaren, dass sie auf diese Weise auch immer abhängiger von diesen Großunternehmen werden. Wir müssen uns als Gesellschaft die Frage stellen, ob wir dies akzeptabel finden oder ob sich die Politik bemühen muss, hier Veränderungen vorzunehmen. Aber auch hier gilt wieder: der Kunde bestimmt.“

Der Future Consumer geht online, aber „onlife“? Was bedeutet das für den Einzelhandel?

Online und offline verschmelzen zu einer Situation, die man als „onlife“ bezeichnen kann. Der Konsument der Zukunft - und das beginnt bereits jetzt - wird durch eine 24/7-Wirtschaft angetrieben. Das Leben wird in erheblichem Maße digital erlebt. Wir erkennen so langsam, dass „online“ einen immer größeren Raum in unserem täglichen Leben einnimmt. Zum ersten Mal in der Geschichte des Einzelhandels sind es nicht mehr die Unternehmen, die die Aktionen des Konsumenten lenken. Jetzt ist es andersherum. Der Konsument diktiert einen Markt, der sich schnell verändert. Die meisten Einzelhandelsunternehmen können mit den Veränderungen kaum Schritt halten. Bis vor kurzem haben die Unternehmen quasi bestimmt, welche Unterhosen wir tragen sollten und wir haben sie auch noch gekauft. Jetzt ist der Käufer am Ruder und er bestimmt was passiert. Zum ersten Mal in der Geschichte des Einzelhandels können die Unternehmen mit dem sich verändernden Verhalten der Konsumenten nicht mehr mithalten.

Der Konsument legt also den Trend fest?

Der Konsument der Zukunft beginnt seine Shoppingjourney nicht mehr in den Geschäften, sondern bequem zu Hause auf dem Sofa. Er möchte dasselbe Einkaufserlebnis, das er im Geschäft gehabt hätte, auf seinem Handy oder Tablet und umgekehrt erleben. Der Konsument möchte sowohl im Geschäft als auch online erkannt werden und von einem personalisierten Angebot profitieren. Das ist ein unumkehrbarer Trend. Die Bequemlichkeit siegt in diesem Fall über mögliche ethische Bedenken. Ein Beispiel dafür ist das Abheben von Geld am Geldautomaten. Experten haben das damals als unverantwortlich empfunden, denn es könnten ja potenzielle Diebe auf der Lauer liegen. Aber die Grenzen verschieben sich. Wenn man an den Stellschrauben der Technik drehen und damit Bequemlichkeit, Gewinn und Genuss realisieren kann, verändert sich oftmals auch das Verhalten der Konsumenten.

Benutzerfreundlichkeit: Wie weit kann das gehen?

Die Technologie macht vieles möglich, nicht nur in den Niederlanden. Konsumenten in China sind den europäischen Ländern in punkto Einkaufen per Handy weit voraus. In Afrika ist das online Bezahlen etwas weiter verbreitet als in Westeuropa. Dank der Breitbandtechnologie und dem Internet of Things stehen wir am Vorabend einer enormen technologischen Transformation. Alles, was für den Kunden relevant ist, wird vernetzt. Große Unternehmen kennen dank der Zustimmung, die Sie in Bezug auf die Nutzung Ihrer Daten erteilen, Ihre Person und Ihr Verhalten. Große Akteure treten mit neuen Technologien in unser Leben. Ein Beispiel dafür ist Amazon Echo, ein Gerät, mit dem man sprachgesteuert einkaufen oder Fragen stellen kann. Auch hier spielt Bequemlichkeit eine Rolle: es ist einfacher, eine Frage mündlich zu stellen, als sie einzutippen.

In Ihrem Buch schreiben Sie, dass der Einzelhandel neue Businessmodelle entwickeln muss, um zu überleben. Worüber sprechen wir da?

[Zeigt einen Artikel aus einer Werbefachzeitschrift von vor 10 Jahren]. In dieser Zeitschrift stand die Überschrift: „Wer glaubt, dass Onlineshopping das gewohnte Einkaufen ersetzen wird, ist verrückt“ (lacht), „Die Entwicklung ist eine andere. Bei uns melden sich täglich neue (Web-) Shops an. Natürlich wird der stationäre Handel bestehen bleiben, er wird sich aber an die „Onlife-„ Welt des neuen Konsumenten anpassen müssen. Beispiel: Ich brauchte eine neue Jacke, also ging ich in ein Bekleidungsgeschäft. Ich habe dort ein Sakko gesehen, das mir gefiel, das es aber nicht in meiner Größe gab. Dann erwartet man, dass der Einzelhändler das regelt und ich meinen Einkauf morgen zu Hause habe. Das ist aber nicht passiert. Das ist man als Kunde nicht mehr gewohnt. Ich habe das Sakko fotografiert und es dann online gekauft. Solch ein Geschäft ist nicht auf die neuen Zeiten vorbereitet. Wir werden von einer intelligenten Ökonomie getrieben und haben mit Techniken zu tun, die zusammenwirken. Die muss der stationäre Handel adaptieren und das gilt auch für große Einzelhandelsunternehmen. Unternehmen wie Vroom & Dreesmann haben zu lange gewartet, die digitalen Möglichkeiten zu nutzen. Die Ursache dafür ist ein unzureichendes Gespür für Trends im Markt und die fehlende Fähigkeit, strategisch zu handeln. Und die Verhaftung in alten Mustern eines Managements, das nicht erkannt hat, dass der Kunde nicht mehr loyal ist. Der geht zu dem Anbieter, der ihm die größte Bequemlichkeit zum attraktivsten Preis bietet.“

Die Technologie bietet aber auch dem Einzelhandel neue Chancen?

Das gilt vor allem für die Unternehmen und Unternehmer, die mit dem Herzen dabei sind. Die den Kunden so persönlich wie möglich ansprechen und ihm liefern, was er möchte. Das ist eine Herausforderung. Beispiel? „Ich habe vor kurzem mit einem Unternehmer gesprochen, der vor ein paar Jahren noch vier Schuhgeschäfte hatte. Er musste nicht schwer arbeiten, die Kunden kamen sowieso und so konnte er viel Zeit in seinem Haus auf Ibiza verbringen. Inzwischen sind drei Geschäfte geschlossen, da er nicht verstanden hat, dass der Konsument sich enorm verändert hat. Der Kunde ist nicht mehr loyal, denn Loyalität ist eng mit Kundenzufriedenheit verbunden. Unternehmen wie Amazon, Zalando und in den Niederlanden Coolblue, Picnic und bol.com stellen sich darauf ein. Sie investieren jeden sauer verdienten Euro in neue technologische Entwicklungen. Und kleinere Einzelhändler und Ketten? Die können sich mit einer hohen Sortimentstiefe und der Spezialisierung auf ein einziges Segment mit einem Mehrwert abheben. Und was sind die neuesten technologischen Trends? Sogenannte „Alles-in-einem-Apps“. Das ist eine einzige App, die viele Anbieter nutzen. Das ist natürlich um einiges praktischer als viele Apps auf dem Smartphone von vielen Anbietern. Sehr praktisch und einfach für den Future Consumer.“

Mag. Wijnand Jongen

ist sowohl Pädagoge als auch Betriebswirtschaftler. 1997 wurde er Unternehmer und gründete die erste virtuelle Einkaufsstadt, Macropolis. Im Jahr 2000 hat er Macropolis an den niederländischen Internetunternehmer und Meinungsforscher Maurice de Hond verkauft. Danach hat er den Interessenverband Thuiswinkel (www.thuiswinkel.org) gegründet, der inzwischen die Interessen von 2500 (Web-) Shops bündelt. Er hat ungefähr 50 Beschäftigte. Der Hauptsitz befindet sich in Ede (Niederlande). Das Modell von Thuiswinkel.org hat in vielen Ländern Nachahmer gefunden. 2012 war der Verband an der Gründung der europäischen Dachorganisation für (Web-) Shops, Ecommerce Europe, beteiligt. Aktuell arbeitet er an der Gründung eines weltweiten E-Commerce-Verbands, in dem sich bei der Gründung etwa 35 Länder zusammenschließen. Wijnand Jongen ist ein gefragter und fesselnder Keynote Speaker im In- und Ausland.