Durch intelligentes Marketing werden Pfeffernüsse zur europäischen Leckerei

Oscar de Lange (Van Delft Biscuits)

Die Niederländer sind ein Volk der Seefahrer, die die Tradition des Schutzpatrons der Seeleute, St. Nikolaus, lebendig halten. Seit Jahrhunderten wird der heilige Nikolaus am fünften Dezember mit einem Abend geehrt, an dem die Menschen einander beschenken. Einen Tag später feiern die Belgier dieses Fest. St. Nikolaus kommt immer in einer anderen niederländischen Stadt an, selbstverständlich mit jemandem, der als dieser Heilige verkleidet ist. Bei dieser Gelegenheit verteilt sein Gefolge, die sogenannten „Pieten“, großzügig Pfeffernüsse. Diese werden aus Roggenmehl mit Honig und Kubebenpfeffer (und später mit Anis und Zimt) aus den niederländischen Kolonien Sri Lanka und Indonesien hergestellt. Der Hersteller Van Delft aus dem niederländischen Harderwijk produziert diese Leckerei seit 1880. Nach Aussage des Geschäftsführers dieses Unternehmens, Oscar de Lange, werden jährlich mehr als 4 Milliarden dieser Minikekse gebacken. Damit sind sie die am häufigsten gegessenen Kekse in den Niederlanden. Durch Produktdiversifikation und intelligentes Marketing werden es in jedem Jahr mehr.

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De Lange (50): „Vor einigen Jahren habe ich den Flagshipstore von M&M in London besucht. Dies hat mich dazu gebracht, mehr aus unserer Marke Van Delft zu machen. 70 % unserer Produktion liefern wir als Eigenmarken, 30 % unter unserem eigenen Markennamen. Wir sind weltweit der größte Hersteller von Pfeffernüssen, aber unsere Marke - und vor allem dieses Produkt - lag anonym zwischen Eigenmarken im Markt und wurde anonym ohne Hervorhebung und Gefühl verkauft. Das Produkt hat keinen Luxus ausgestrahlt. Und das, während wir in den letzten Jahren viel in die Produktentwicklung investiert haben.“ In den neunziger Jahren haben wir mit Schokoladen-Pfeffernüssen angefangen, die ein großer Erfolg wurden. Heute hat diese Leckerei fast dasselbe Absatzvolumen wie die einfachen Pfeffernüsse ohne Schokolade. In den letzten Jahren haben wir verschiedene Geschmacksrichtungen der Schokolade entwickelt.

De Lange hat dann entschieden, die Verpackungen anzupassen. So wurde ein nicht wahrgenommenes Produkt wie die Pfeffernüsse zu einer kleinen, aber sehr luxuriösen Praline aufgewertet. De Lange ging noch einen Schritt weiter. Er hat vor ungefähr drei Jahren einen Popup-Store im Zentrum von Amsterdam eröffnet. Sowohl die nationalen Medien als auch die Fachzeitschriften haben ausführlich darüber berichtet. Im Jahr darauf hat er ungefähr 20 Läden mit 50 Pfeffernuss-Sorten eröffnet. In diesem Jahr sind es mehr als 40 Läden, die vom 1. September bis Mitte Dezember unter anderem diese Pfeffernüsse mit Schokoladenüberzug verkaufen. Aber de Lange ist damit noch nicht zufrieden.

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Ausland

Die Mission von de Lange in Bezug auf seine Pfeffernüsse beschränkt sich schon lange nicht mehr nur auf den niederländischen Markt. Ganz Europa steht im Fokus. „Wir eröffnen in diesem Jahr Popup-Stores in Barcelona, Paris, Antwerpen, London und Düsseldorf. Dies sind zum Teil eigene Läden, zum Teil arbeiten wir auch mit Franchisenehmern. Noch im letzten Jahr hat Van Delft einen Test in Berlin unternommen, um zu erfahren, ob dieses Konzept auch im Ausland funktioniert. Obwohl der Standort nicht gut besucht war, fanden die Deutschen die Pfeffernüsse herrlich und der Test war erfolgreich. In den Niederlanden ist das anders, dort sind die Läden für Pfeffernüsse etabliert und liegen an Top-Standorten. „Wir haben pro Jahr 2,5 Millionen Besucher. In einem Monat eröffnen wir mehr Geschäfte als Starbucks in China. Unsere Marke hat sich in drei Jahren zur Spitzenmarke entwickelt.“

Übrigens sind Pfeffernüsse nicht die einzigen Produkte, die in Harderwijk gebacken werden. Kekse und Biscuits werden sowohl als Eigenmarke als auch als Handelsmarke nach Deutschland, Belgien, England und Frankreich exportiert. In vielen Ländern ist die Marke „Graanschuur“ erfolgreich, zum Beispiel in Frankreich unter dem Namen „La Maison des Cereales“. Van Delft hat 420 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Die Produktentwicklung erfolgt in einem eigenen Labor.

Oscar de Lange: „Displays funktionieren“

„Einige Supermärkte glauben, dass Displays den Laden unordentlich wirken lassen und dass diese manchmal nicht zu ihrem Ladenkonzept passen. Meine Erfahrung zeigt aber, dass dies nicht so ist. Displays sind hervorragend im Laden einsetzbar. Sie haben einen Aufmerksamkeitswert und erhöhen deutlich nachweisbar den Umsatz. Daher nutzen wir sie gern“, sagt Van Delft-Geschäftsführer Oscar de Lange.